前回「製造業でマーケティングが敬遠される理由」を紹介しましたが、今回は「製造業におけるデジタルマーケティングのあり方」をご紹介します。前回と相反するテーマですが、製造業のマーケティングおよび企画職の方が手をこまねいて、何から手を付ければよいのか悩んでいる方も多いと思います。
実際に我々が営業活動を行う中で、「マーケティングに注力しようと考えても何から手を付けるべきか」、「書籍を見よう見まねで実施しよう」とする企業様もいらっしゃいました。
その方々のお役に立てれば幸いです。
そもそもデジタルマーケティングとは？
そもそもデジタルマーケティンとは？みなさんの普段の行動を思い浮かべてください。ある店舗で商品の購入を検討している時、その商品の口コミ情報を参考にしたり、ECサイトで商品を検討している際に実物を確認したいなと思い、店舗に出掛け、商品を実際に手に取って見たりしたことありませんか。
この様にインターネットが普及したことで消費行動が多様化し、店頭での販促やマス広告による宣伝・PRだけでは、消費につながらないようになってきております。
そこで登場したのが、リアルとwebで分かれていた戦略やサービスを「どのチャネルからでもユーザーと最適な形でコミュニケーションを実施する考え方」です。この場合、単純な売上や来店データだけではなく、メールの反応状況や営業活動におけるデータ、またSNSを活用したプロモーションなどありとあらゆる企業活動データを分析し、ユーザー視点で再構築することが必要になり、さらに重要なポイントとして、データがマーケティングの中心になるということです。
ちなみにWebマーケティングと混同してしまうかもしれませんが、Webマーケティングとは、Webサイト上のマーケティング活動に限定しており、例えばGAなどでデータ分析しサイト内コンテンツを改善したり、メールの反応状況を見ながらコンテンツ改修を行うことを指します。
そのためデジタルマーケティングとは、企業活動上ターゲットとするユーザーとの接点・コミュニケーション方法・提供情報を最適な形で提供するためにユーザーの消費行動に関連するありとあらゆるデータを分析し、自社の売上につなげるｒ活動を指します。
製造業におけるデジタルマーケティングのあるべき姿とは
では、製造業におけるデジタルマーケティングとは具体的にどの様な活動なのでしょうか。その前に製造業のよくある営業プロセスを考えてみましょう。顧客訪問する前に事前準備を行い、お客様を調べたうえで訪問。訪問後、お客様が抱えている課題をヒアリングし、次回提案につなげる情報を収集。その際、決裁情報であるBANT情報を把握し、お客様課題に合わせ提案書を作成・プレゼンテーション・クロージングを行い、晴れて契約・・・製品特性によりますが、短く考えても2₋3ヶ月、長いと1年以上かかる場合もございます。
営業プロセス全体で考えた場合、マーケティング活動が実はごっそり抜け落ちている企業が多いのが実情かと思います。ここ最近取り組む企業が増えてきておりますが。
営業プロセスにマーケティング活動を追加した場合、下図になります。
この様に製造業におけるデジタルマーケティングは、潜在顧客に情報提供しながらあらゆるチャネルを活用し顧客と接点を持ち、顕在化したニーズに対し、電話やメール・オンライン面談を通し、顧客を自社製品への興味関心度を高め、営業マンへ有効な商談リードを渡す一連の活動であり、その活動の中で重要になるのがデータと考えております。
よくお客様と商談をする中で○○データは営業部、▲▲データはマーケティング部など部門毎にデータ管理（データのサイロ化）が行われ、組織全体でお客さまを見たとき、同じお客さまを見ているはずなのに部門毎にお客様の見える顔が違うのです。
また、データを統合・分析しようとしても管理手法が異なるため、データを繋げて分析することができず、効果的な結果を得られないこともしばしば起こります。
プライムが考える製造業におけるデジタルマーケティング
我々が考えるデジタルマーケティングの根底には企業が保有するお客様に関連するありとあらゆるデータ（受注、見積、問い合わせ、顧客属性、受注製品の製造データ、メンテナンス情報など）がお客様をキーにつながっている状態が望ましいと考えております。その上でデータを活用し営業マンに有効商談リードを渡すことが重要となります。よくアポイントを優先的に考える企業様もいますが、アポはあくまでもKPIであり、最終ゴールではないです。
有効商談リードを創出するためにコンタクト優先順位を保有データから導き出し、「お客様の状態」×「情報提供チャネル」×「提供情報」×「タイミング」を軸にコミュニケーション方法を緻密に策定して行くことが重要と我々は考えております。
まとめ
製造業におけるデジタルマーケティングを成功させるポイントとして下記3点と考えております。
（1）データを顧客軸で”ひとつなぎ”に管理する
（2）営業プロセス全体に”デジタル”要素を加味する
（3）マーケティング施策から営業活動までを一気通貫で捉える